Sponsorointi- ja futiskulttuuriterveisiä Lontoosta!

Vietin juuri viikon Lontoossa, Euroopan sponsoroinnin ja jalkapallokulttuurin keskuksessa!

Lontoossa järjestetään vuosittain European Sponsorship Associationin ESA Awards, jossa palkitaan Euroopan parhaita sponsorointikumppanuuksia. Kaksi vuotta sitten "Aina on hyvä pelikeli "-konseptimme HAVU Gamingin ja Vattenfallin kanssa palkittiin Spot Awardsissa vuoden sponsorointitekona. Voiton myötä pääsimme edustamaan Suomea Best of Europe -kisassa Lontooseen viime vuonna.

Ilmoitimme yhteistyön myös paras esports sponsorointi -kategoriaan, josta tulikin viime vuonna voitto Euroopan parhaana! Tämän myötä pääsin myös osallistumaan tämän vuoden ESA Awards -tuomaristoon Suomen edustajana. Tuomarin työ on kohtuullisen aikaavievää, mutta mielestäni myös erittäin opettavaista ja uusia näkökulmia avaavaa.

Tutustuttuani tarkemmin eri kategorioiden caseihin, huomasin viimeistään että suomalainen sponsorointiosaaminen on maailmanluokkaa. Luovat ideat, brand matchit ja sisältömarkkinointitoteutukset pärjäävät hienosti vertailussa, vaikka kumppanuuksien arvossa joskus hävitäänkin pari nollaa.

Mieleeni jäi muutama asia, jossa ehkä voisimme vielä kehittyä. Case-entryihin ESA Awardsissa panostetaan paljon, ja usein etenkin asetetut tavoitteet, mittarit ja tulokset on mietitty ja avattu perusteellisesti. Pelkillä markkinointinäkyvyyden tuloksilla ei kisoissa usein pärjää, vaan tulosten on oltava myös liiketoiminnallisia.

Trendinä kisatöissä esiin nousi selkeästi myös aito halu vaikuttaa yhteisöön ja kehittää sponsoroinnin kohdetta. Huomasin, että usein esiin on nostettu myös mittareita ja tavoitteita oikeudenhaltijoiden puolelta. Tarkoittaen esim. naisten maajoukkueen pelaajien tunnettuuden nousua tai nuorten liikuntatapahtuman yhteistä kehittämistä ja positiivista vaikuttamista koko ympäröivään alueeseen tai yhteiskuntaan.

Kolmas huomattava trendi oli moderni panostaminen datan hyödyntämiseen. Esim. kuinka hyödynnämme ja mittaamme hospitality-puolen arvoa kumppanuudessa. Tapahtuman vip-kokemusten käyttäjien strateginen valikointi, kokemuksen mittaaminen ja vaikutus asiakaspitävyyteen sekä tapahtuman synnyttämien uusien myyntiliidien mittaaminen asiakkuuden lifetime value -arvoon asti.

Ja eihän sponsorointia gaalojen takia tehdä, vaan sen takia että sekä kumppani, oikeudenhaltija ja myös fanit ja yleisö saavat yhteistyöstä lisäarvoa. Mikäli kumppanuutta on hyödynnetty mahdollisimman monipuolisesti, ja tulokset ovat konkreettisia ja perusteltavissa myös johtoryhmätasolla, niin kumppanuuksista muodostuu pitkäkestoisia.

Päätinkin lähteä ESA Awardsiin verkostoitumaan, ja Suomi-seurueessamme oli edustamassa myös ESA-hallituskonkari Risto Oksanen ja Flow Festivalin porukka, joka oli hienosti ehdolla Best of Europe -kategoriassa edellisen vuoden Spot Awards sponsorointiteko -voitollaan. Ensi vuonna kisaan Suomesta lähtee upea case Tuska Festival x Hautaustoimisto Mikko Mononen.

Toivon, että saan tehtyä itselleni ESA Awardsista vuosittaisen käyntikohteen, sillä verkostoitumismahdollisuudet ja tapahtuman laatu on maailmanluokkaa. Kannustan myös kaikkia laittamaan rohkeasti ehdolle enemmän sponsorointitöitä Suomesta, sillä mahdollisuudet menestyä ovat hyvät, ja jo shortlist-ehdokkuus on hieno saavutus!

Lopuksi vielä pieni pakollinen fiilistely brittien jalkapallokulttuurista ja Arsenalista!

Olen itse kannattanut Arsenalia reilusti 20 vuotta, ja Valioliigan mestaruutta on odotettu kohta 23 vuotta. Unelmissani olikin skenaario, jossa ESA Awards -reissun yhteydessä pääsisi kokemaan livenä mestaruustaistelussa merkittävän pelin. Tämä toteutui onnekkaasti ja täydellisesti, kun pääsin pitkäaikaisten kausikortti-fanien kanssa todistamaan Arsenalin viime hetkien 2-0 voittoa Evertonista. 89 minuuttia turhautumista, joka purkautui stadionin iloon vielä viimeisellä minuutilla historiallisena hetkenä, kun Max Dowman teki 16-vuotiaana kaikkien aikojen nuorimpana pelaajana maalin Valioliigassa. Monen fanin mielestä Emirates-stadionin merkittävin hetki tähän asti!

Huipennus oli vielä tulossa, sillä puolen tunnin päästä alkoi West Ham-Manchester City, ja tätä oli päästävä katsomaan mielellään juuri Blackstockiin, mielestäni Pohjois-Lontoon hienoimman Arsenal-tunnelman omaavaan pubiin. Manchester City jäi lopulta 1-1 -tasapeliin West Hamin kanssa, mikä tarkoitti eron kärjessä olevan 9 pistettä Arsenalin hyväksi. 

En ole varmaankaan ikinä missään kokenut yhtä railakasta ja yhteisöllistä fiilistä urheilukatsomon yhteydessä. Muualta saapuvia faneja arvostetaan paikallisten keskuudessa, ja jalkapallon tunne yhdistää ihmisiä aidosti. Mestaruus ei vielä ratkennut, mutta tämä tuntui siltä että tämä oli mahdollisesti se merkittävä hetki kohti historiallista ja odotettua mestaruutta. 

Kävin myös katsomassa kaksi muuta futispeliä, ja Lontoossa näitä mahdollisuuksia löytyy viikottain monia. Alempien sarjatasojen pelit tarjoavat autenttista futiskulttuuria, ja futiskatsomoiden lauluissa heijastuu koko paikallisen yhteisön henki ja kulttuuri!

Jalkapallo on maailman suosituin urheilulaji, Valioliiga maailman seuratuin urheilusarja ja yli 50% kaikesta urheilusponsoroinnista Euroopassa kohdistuu jalkapalloon. Itselleni tämä on intohimo, mutta jalkapallon ilmiöitä kannattaa seurata myös työn puolesta!

Tästä pääset tutustumaan ESA Awards -ehdokkaisiin ja voittajiin: https://sponsorship.org/esa-awards/2026-winners-and-shortlist/

Suosituksena perehtyä tarkemmin ainakin esim. pääpalkinnon voittajaan Canon & RNIB -World unseen -caseen.

Kirjoittaja Heikki Pohjonen on Suomen Urheilumanagerit ry:n hallituksen jäsen