Sosiaalisen median hiljaisuus voi olla myös vahva viesti

Sosiaalinen media on läsnä kaikkien elämässä ja jokaisessa hetkessä. Niin sisällön tuottajalle kuin myös vastaanottajalle. Huippu-urheilijalle sosiaalinen media on kaksiteräinen miekka. Sekä mahdollisuus että sudenkuoppa.

Huippu-urheilijat ovat ”moniottelijoita” sanan varsinaisessa merkityksessä. Urheilijan pitäisi toimia esikuvana, menestyä kilpakentillä, kehittyä, kaupallistaa oma tarinansa ja olla kaiken lisäksi säännöllisesti näkyvissä. Jos hän ei julkaise, häntä kaivataan. Jos hän vetäytyy, hänestä huolestutaan. Tässä piilee viheliäinen vaara. Mikäli huippu-urheilija alkaa elämään ulkoisen kiinnostavuuden ehdoilla, hän voi etääntyä siitä mistä huippu-urheilijan ammatin harjoittamisessa on kyse. Fokusoitumisesta oman parhaan suorituksen tekemiseen.

Hyvä esimerkki tästä on edesmennyt irlantilainen rallitähti Craig Breen. Toimiessani hänen managerinaan yhdessä Kim Vatasen kanssa, jouduimme puuttumaan Craigin sosiaalisen median käyttöön. Hän oli poikkeuksellisen taitava ”somettaja” ja aidosti kiinnostunut pitämään yhteyttä seuraajiinsa. Jopa rallin aikana erikoiskokeiden välillä. Fokuksen hämärtyminen alkoi vaikuttamaan itse pääasiaan eli ajosuoritukseen. Ratkaisu tilanteeseen oli yksinkertainen. Otimme Craigilta älypuhelimen pois kilpailujen ajaksi ja annoimme tilalle perinteisen, netittömän nokialaisen. Tämä on yksi esimerkki managerin roolista. Managerin tehtävänä ei ole vain myötäillä, vaan suojella urheilijaa, joskus jopa hänen omilta valinnoiltaan. Managerin tulee nähdä isompi kokonaisuus.

Onko usein liikaa ja jatkuvasti liian vähän?

Voiko liiallinen näkyvyys heikentää urheilijan arvoa? Vastaus on usein kyllä. Monilla aloilla niukkuus lisää kiinnostavuutta. Kaikkea ei tarvitse jakaa reaaliajassa. Jos kaikkea on koko ajan tarjolla, mikään ei enää tunnu erityiseltä.

Kimi Räikkösen kiinnostavuus ei perustunut - eikä perustu - jatkuvaan somenäkyvyyteen, vaan säännösteltyyn julkisuuteen. Jokaisesta harjoituksesta, matkasta tai pettymyksestä ei tarvitse tehdä sisältöä. Hiljaisuus voi rakentaa odotusarvoa, uskottavuutta ja jopa arvokkuutta. Se voi viestiä urheilijan keskittyvän olennaiseen. Managerin tehtävänä on tunnistaa, milloin näkyvyys vahvistaa kiinnostusta ja milloin se kuluttaa sitä.

Brändi on tunnetekoja, ei väittämistä

SEK&Greyn entinen suunnittelujohtaja Jyri Erma totesi minulle yli 20 vuotta sitten; ”Mikäli mainos ei mene ihon alle, on kyseessä tiedote”. Sama pätee brändin rakennukseen. Ilman tunnetta ei ole myöskään vahvoja brändejä. Vahvat brändit rakennetaan aina tarinan ja narratiivin voimalla. Sosiaalisen median tekninen seuranta – tykkäykset, kommentit, jaot ja toistot - sokaisevat toimimaan tarinan ja tunteen kustannuksella. Kun huippu-urheilija keskittyy ruokkimaan algoritmejä toistamalla itseään, on vaarana sisällöllinen köyhyys. Rakennammeko siis uraa vai algoritmia? Pian seuraajat eivät ehkä enää seuraa huippu-urheilijaa, vaan hänen rakentamaansa roolia. Tästäkin on lukuisia esimerkkejä eri aloilta.

Manageri, huippu-urheilijan kerberos

Managerin pitäisi uskaltaa kysyä myös epämukavia kysymyksiä. Vahvistammeko urheilijan omaa identiteettiä vai rakennammeko roolia, joka toimii hetken, mutta kuluttaa pitkällä aikavälillä? Mikä on jatkuvan näkymisen hintalappu huippu-urheilussa? Eikä vain ajassa tai energiassa, vaan keskittymisessä, palautumisessa, identiteetissä ja lopulta itse urheilumenestyksessä.

Ammattimainen managerointi tarkoittaa sitä, että urheilijalle rakennetaan näkyvyyden lisäksi myös suojavyöhykkeitä. Ajanjaksoja, jolloin hän ei ole kaupallisesti käytettävissä, ei tuota sisältöä eikä reagoi ulkoisiin odotuksiin. Managerointi on parhaimmillaan paljon enemmän kuin diilien tekemistä. Se on urheilijan tulevaisuuden rakentamista.

Atte Varsta, toiminnanjohtaja, Suomen Urheilumanagerit ry