Urheilumarkkinointiin liittyy paljon erityispiirteitä. Yksi näistä on ansaitun median merkitys.
Ansaitulla medialla tarkoitetaan muuta kuin maksettua mainontaa. Usein se määritellään näkyvyydeksi, jonka yritys saa perinteisten tiedotusvälineiden, kuten sanomalehtien, television ja muiden uutissivustojen kautta. Urheilukilpailuista kirjoitetaan käytännössä aina uutisjuttuja, kerrotaan tuloksia kuvien kera, ja urheilijoista tehdään myös taustoittavia artikkeleita.
Ansaittu media perustuu aitouteen. Kun sponsoroitava urheilija tai joukkue onnistuu saamaan positiivista huomiota, ansaittu media voi luoda suurta lisäarvoa myös yhteistyökumppaneille. Parhaimman tuloksen saavat yritykset, jotka toimivat pitkäjänteisesti urheilijan kumppanina. Urheilusponsoroinnissa ansaittu media tukee yrityksen ja urheilijan välistä yhteistyötä vahvistamalla aitoutta ja lisäämällä yhteistyön näkyvyyttä. Spontaani julkisuus tuo yhteistyön laajempaan tietoisuuteen tavalla, johon maksettu mainonta ei välttämättä pysty. Se tuo uskottavuutta ja luottamusta yrityksen brändiin, koska se on alkanut ilman yrityksen omaa vaikutusta.
Yritys pääsee urheilijan kautta kiinnittymään näihin positiivisiin tunteisiin ja hyötyy niistä itsekin. Yritys saa tätä kautta kosketuspintaa faneihin, jotka usein ovat erittäin uskollisia kannattamansa urheilijan tukemiin tuotteisiin ja palveluihin. Yritykselle on tärkeä vahvistaa imagoaan oman kohderyhmänsä keskuudessa. Ansaitun median kautta yritys voi rakentaa omaa brändiään uskottavalla tavalla. Tämä näkyy suurelle yleisölle ja fanikunnalle aitona haluna tukea urheilijaa ja jakaa yhteisen arvomaailman, eikä pelkästään kaupallisuutena.
Ansaittua mediaa on mahdollista toki saada myös sosiaalisessa mediassa. Silloin ilmenemismuotoja ovat muun muassa tuotearvostelut, maininnat, jaot ja julkaisut palvelusta tai tuotteesta. Kun yhteistyö on hyvin suunniteltua ja autenttista, fanit kokevat sponsorin osaksi omaa yhteisöään ja ovat valmiita puolustamaan sitä tai keskustelemaan siitä sosiaalisessa mediassa. Kun kumppanit pystyvät olemaan osa urheilijan elämää, he pääsevät olemaan mukana keskusteluissa ja saavat pysyvää brändihyötyä.
Ansaittua mediaa ei pysty itse hallitsemaan. Yritys voi kuitenkin tukea urheilijaa yhteiskunnallisesti merkittävissä projekteissa ja hankkeissa, jotka tuovat sponsorin näkyville ja herättävät myönteisiä mielikuvia. Näin syntynyt ansaittu media on yleensä kestävää ja pitkävaikutteista. Olenkin usein suositellutkin urheilijoita, etenkin uransa alkuvaiheessa olevia, olemaan mahdollisuuksiensa mukaan yhteyksissä tuttuihin toimittajiin ja syöttämään juttuaiheita heille. Ihmiset uskovat, mitä lehdessä lukee ja sitä kautta urheilija saa uskottavuutta ja tunnettuutta, mikä taas voi lisätä mahdollisuuksia saada uusia yhteistyökumppaneita.
Yhteenvetona voisi sanoa, että ansaittu media on yksi urheilusponsoroinnin kulmakivi. Se on arvokasta, koska se lisää brändin näkyvyyttä ja vahvistaa sitä kautta brändin uskottavuutta ja mahdollistaa luontevan yhteyden urheilijan faneihin ja suureen yleisöön. Maksetulla mainonnalla ei todennäköisesti pystytä saavuttamaan samanlaista aitoa ja syvää yhteyttä.
Kirjoittaja Heli Vepsäläinen on Suomen Urheilumanagerien hallituksen jäsen. Hän työskentelee urheilumanagerina, ja hänen tiimissään ovat maastohiihtäjät Jasmi Joensuu ja Joni Mäki, yhdistetyn urheilija Eero Hirvonen sekä moottoriurheilijat Reeta Hämäläinen ja Heikki Kovalainen.
