Urheilijabrändi ja ansainta - mitä suomalainen urheilu voisi oppia itseltään?

Suomessa on maailmanluokan urheilijoita. Tämä ei ole väite, vaan se on tosiasia,

jonka kansainväliset tulostaulut, mitalisijoitukset ja uusien lajien starat vahvistavat

vuosi toisensa jälkeen. Silti managerina huomaan toistuvasti saman kysymyksen

nousevan pintaan: vastaavatko urheilijoidemme ansaintamahdollisuudet sitä arvoa,

jota he kantavat mukanaan?

Kysymys ei ole syyttely. Se on kutsu katsoa peiliin - yhdessä.

2026 - missä ollaan?

Suomalainen sponsori- ja urheilukulttuuri on kehittynyt merkittävästi viimeisen

vuosikymmenen aikana. Yritykset ymmärtävät urheilun voiman brändiviestinnässä

paremmin kuin koskaan. Silti rakenne on yhä pitkälti reaktiivinen: urheilija menestyy,

kiinnostus herää, sopimuksia syntyy. Tässä järjestyksessä.

Vertailu lähimpään pohjoismaiseen naapuriimme kertoo karun totuuden. Ruotsin

urheilusponsorointimarkkina on moninkertainen Suomeen nähden ja tämä ero ei

selity pelkästään väkiluvulla. Olympiamitalitkin heijastavat samaa kehitystä. Ruotsi

on kerännyt viime olympialaisissa selvästi enemmän mitaleita kuin Suomi. Tässä

erossa ei ole kyse pelkästään markkinan koosta. Siinä on kyse myös siitä, että

urheilumenestys ei synny tyhjiössä. Harjoittelu, valmennus, kansainväliset kilpailut ja

ammattimainen tukiverkko maksavat. Ne vaativat taloudellista pohjaa, joka

suomalaisella urheilijalla on usein selvästi kapeampi kuin pohjoismaisella

verrokillaan.

Brändi syntyy ennen läpimurtoa - tai ei synny ollenkaan

Yksi keskeisimmistä havainnoistani on se, että urheilijabrändin rakentaminen

aloitetaan usein liian myöhään. Odotamme läpimurtoa. Odotamme olympiamitalia,

maailmancupin voittoa, Suomen ennätystä, Mm-kultaa tai kansainvälistä sopimusta.

Vasta sen jälkeen monesti aletaan kiinnostua, kuka tämä urheilija oikeastaan on

ihmisenä, mitä hän edustaa ja mikä tekee hänestä kiinnostavan myös

urheilusuoritusten ulkopuolella.

Ongelma on se, että silloin rakentaminen tapahtuu kiireessä ja paineessa. Brändi on

parhaimmillaan aito, johdonmukainen ja pitkäjänteisesti rakennettu. Ei reaktio

menestykseen. Suomalaisen huippu-urheilijan ansainta vaihtelee valtavasti ja usein

ratkaiseva tekijä ei ole pelkästään menestys, vaan se, onko brändiä rakennettu

ennen kuin spotlight osuu kohdalle.

Urheilija, jolla on selkeä ja aito brändi ennen läpimurtoa on valmis, kun mahdollisuus

koittaa. Urheilija, jolla ei ole, joutuu rakentamaan sitä samaan aikaan kun kaikki

muukin on käynnissä. Harvoin se tuottaa parasta tulosta.

Mitä voisimme oppia itsestämme?

Suomessa on jo esimerkkejä siitä, miten tämä voidaan tehdä oikein. Urheilijoita,

jotka ovat rakentaneet persoonaansa ja tarinaansa pitkäjänteisesti, ja joiden

ansaintakyky ei perustu pelkästään tulostauluihin. Nämä esimerkit ansaitsevat tulla

nähdyiksi ei pelkästään ihailun kohteena, vaan oppimisen lähteinä.

Meillä on myös osaavat managerit, kasvava ymmärrys sosiaalisen median

merkityksestä ansainnan osana sekä urheilijoita, jotka ovat valmiita rakentamaan

uraansa kokonaisvaltaisesti. Myös uran jälkeisen vaiheen suunnittelu on tärkeää,

kun siirrytään urheilijasta ”tavalliseksi kansalaiseksi”.

Ehkä tärkein askel on jatkaa yhteistä keskustelua siitä, mitä haluamme. Minkälaisia

uria haluamme suomalaisille urheilijoille rakentaa? Miten paljon arvostamme

urheilijoita ja heidän tekemää työtä? Kuinka urheilijat, managerit, seurat, lajiliitot ja

sponsorit voisivat toimia vieläkin paremmin yhdessä? Pohjaa tälle kaikelle on jo

meillä olemassa.

Ehkä juuri tässä piilee seuraava yhteinen askeleemme. Ei pelkästään parempana

urheilumaana, vaan maana, joka osaa myös rakentaa ja viedä urheilijoittensa arvon

sinne minne se kuuluu.

Me uskomme, että se keskustelu kannattaa käydä - käydään se yhdessä.

Kirjoittaja Pasi Minkkinen on urheilumanageri ja Suomen Urheilumanagerit ry:n hallituksen jäsen